## 위기관리 커뮤니케이션 - 심화편 ##
한 방에 훅 가는 사회다. 연예인도 정치인도 대기업도, 그리 대단한 문제도 아닌 것 같은 일로 쉽게 무너진다. 심지어 일반인도. 이런 위기 조장 사회에 어떻게 대처해야 하는지, 커뮤니케이션의 관점에서 들여다본다.
위기관리 커뮤니케이션은 위기관리 자체와는 다르다. 간단히 설명하면 ‘매를 벌지 않는 법’이라 할 수 있다. 잘못된 대처는 여론의 뭇매를 부르기 십상인데 이를 피하기 위해 유의해야 할 사항을 나름의 체계를 잡아 정리해 보았다.
‘사란 유법 불가 무법 역 불가(난을 치는 데 있어서 일정한 법칙이 있어서도 안 되지만 없어서도 안 된다)’ 추사 김정희 선생의 말이다. 위기관리에 일정한 메뉴얼이 없어서도 안 되지만 메뉴얼대로 해서만 되는 것도 아니다. 위기는 늘 다르게 전개되지만 위기의 본질은 항상 비슷하다.
위기를 만들어내고 위기를 규정하는 기자 혹은 논객의 입장이 아니라 위기 당사자의 시각에서 위기를 어떻게 받아들이고 어떻게 대처하고 어떻게 설명해 내야 할지를 정리했다. 다음 다섯 가지 사례를 주로 분석했다.
1) 조국 대란
2) 박찬주 논란
3) 유니클로 불매운동
4) 박근혜 국정농단
5) 농심 불매운동(촛불집회 조중동 불매운동)
1) 위기에 대한 정확한 파악
- 위기를 위기라고 생각하지 않는 게 가장 큰 문제다.
/ 위기를 위기라고 인정하기만 하면 일단 최악은 피할 수 있다.
// 막연한 희망적 사고, 그럭저럭 무마되었던 이전의 경험, 문제제기자에 대한 무시 때문에 위기를 직시하지 못한다.
=> 조국 대란과 관련해 청와대는 로드맵이 있었을까.
- 위기관리는 한마디로 말하면 사회적 범죄에 대한 ‘대속’이다.
/ 내 잘못만 해명하면 된다는 안이한 인식이 상황을 꼬이기 만든다.
// 그런 잘못을 한 모든 사람, 그보다 더한 잘못을 한 사람의 죄까지 함께 책임진다는 생각으로 진중하게 받아들여야 한다.
=> 박찬주 전 대장의 갑질 비난은 군림하는 기성세대에 대한 대속이다.
- 모든 위기는 크게 받아들여라.
/ 위기는 당신이 생각하는 것보다 크다. 클 수 있다는 부분을 염두에 두어야 한다.
// 모든 위기는 한 번으로 끝나지 않는다. 꺼진 불에 다시 붙은 불은 결코 끌 수 없다.
=> 황교안 대표는 박찬주 이슈를 작게 받아들였다. 그래서 꺼진 불에 다시 불을 붙였다. 남의 집(박찬주)에 붙은 불을 자기 집(자유한국당)으로 끌어들였다.
- 비난이 몰아칠 때 비난을 4사분면에 그려 볼 필요가 있다.
/ 이들의 비난이 맞는 비난인가? 아니면 틀린 비난인가?
// 그들은 나를 아는 사람인가? 모르는 사람인가?
=> 조국 대란에서는 진영 안에서 의견이 갈렸다. 이것은 심각한 경우다. 싸움이 계속될수록 상대편은 단결하고 우리편은 분열되는 이슈이기 때문이다.
- 수면 위의 위기와 수면 아래의 위기를 모두 보아야 한다.
/ 미디어는 수면 위의 위기를 보여준다. 반면 소셜미디어는 수면 아래의 위기를 보여준다. 모두 주목해야 한다. 고전적인 위기관리는 오직 미디어만 모니터링 했다.
// 수면 아래 위기가 캐치되면 선제적으로 대응해야 한다. 미디어에 의해 발견되면 이미 늦다. 어뷰징의 훌륭한 떡밥이기 때문이다.
2) 위기관리의 주체
- 선장의 역할을 알아야 한다.
/ 선장이 배의 방향을 정하기 전에 맨먼저 해야 하는 일이 있다. 배의 위치를 파악하는 일이다. 배의 위치를 파악해야 정확한 방향을 잡을 수 있다.
// 위기의 성격을 정확히 알아야 위기를 극복해나갈 방향을 설정할 수 있다.
=> 박찬주 논란 때 황교안은 위기의 성격을 몰랐다. 한참 뒤 청년들과의 만남에서 질타를 듣고서야 자신이 어떤 일을 초래했는지 알게 되었다.
- 호감일 때와 비호감일 때, 위기에 대한 대중의 반응 양상은 확연히 달라진다.
/ 호감일 때는 소극적으로, 비호감일 때는 적극적으로 대응하라.
// 대중은 미워하기 위해 사랑한다. 냉정하게 판단해야 한다. 당하는 것을 보고 사람들이 동정하는가? 아니면 통쾌하게 생각하는가?를 분석해야 한다.
=> 박근혜 전 대통령은 자신에 대한 지지세력이 급격히 빠져나가는 상황에서 이전처럼 자신의 지지세력을 겨냥한 지지층 결집을 시도했다.
- 자기 합리화는 최악의 무덤이다.
/ 위기 당사자 주변 인물들의 의견은 무시해야 한다. 부와 명예와 권력과 인기가 있는 사람 주변 인물들은 다분히 호의적으로 상황을 해석해준다.
// 위기관리는 나를 이해해주는 사람과의 싸움이 아니라 나를 욕하는 사람과의 싸움이다.
=> 박찬주 전 대장은 자신을 이해해주는 사람들에게 통했던 변명이 자신을 욕하는 사람들에게도 통할 것이라고 착각했다.
- 위기 당사자의 존재감에 대해서도 분석해야 한다.
/ 평소 이슈의 중심에 서던 주체인지, 아닌지 ‘주제 파악’이 되어 있어야 한다.
// 문제가 되는 사람이 급도 안 되는데, 스스로 나서서 문제의 급을 올리는 경우도 많다. 낯선 사람에게는 쉽게 신뢰도를 주지 않는다.
=> 위기관리에 ‘듣보잡’ 사장님의 ‘갑툭튀’는 금기 중 금기다. 조국 전 장관의 기자회견이 반전의 계기가 될 수 있었던 문제는 조 장관 우호 세력이 폭넓게 형성되어 있어서 이들이 그와 그의 가족 입장에서 이 문제를 들여다봐 주었기 때문이다.
- 위기 당사자의 대응력에 대해서도 냉정하게 평가해야 한다.
/ 미디어에 직접 나서는 것이 마이너스가 되는 경우가 많다. 미디어에 노출된다는 것은 단순히 메시지로만 평가받는 것이 아니라 태도와 매너 등을 총체적인 평가를 받는다는 것을 의미하기 때문이다.
// 미디어에 나설 때 나서기 전과 나선 후에도 똑같이 긴장해야 한다.
=> 유승준은 사과 동영상 후의 장면이 크게 문제가 되었다.
- 문제제기를 받는 당사자와 잘못한 당사자를 정확히 분리해야 한다.
/ 잘못한 사람 때문에 그 그룹에 있는 잘못하지 않은 사람이 같이 피해를 본다는 사실을 환기해야한다.
// 공격당하는 쪽에서 책임 질 범위를 구체화 하는 것이 좋다.
=> 유니클로는 오너의 입장과 본사의 입장(본사 간부의 입장)과 한국지사의 입장이 달랐는데 이 차이를 어필하지 못했다. 유니클로 회장은 ‘일본은 중위권 국가가 되었다. 이러다 일본 망한다, 반일 이해한다’는 등의 멘트로 아베 정부를 강력하게 성토한 인물이다.
사례) 중국공산당 위기 상황에서 당-중앙-핵심을 보호하는 메뉴얼
3) 위기관리의 일반 매뉴얼
- 위기관리는 사실의 싸움이 아니라 사실에 대한 인식의 싸움이다.
/ 하지만 거짓의 싸움은 아니다.
// 결국 기억은 사건에 대한 마지막 정보로 규정된다. 사건에 대한 마지막 규정을 누가 어떻게 내리느냐가 중요하다. 이것은 조선일보가 잘하는 일이다.
=> 조국 대란은 조국 전 장관을 지키기 위한 싸움으로 시작되었지만 ‘검찰 개혁’을 위한 싸움으로 규정되었다.
- 사과를 하려면 크게 하라.
/ 잘못한 것만 사과하고 잘못하지 않은 부분은 억울하니 설명하겠다, 라는 생각이 있더라도 일단 사과에 집중하라.
// 그 정도면 충분히 책임지는 것이라고 인정해 줄만큼 크게 사과하라.
=> 박근혜 전 대통령이 국정농단 위기관리 과정에서 연이은 대국민담화에 사태가 수습되지 않고 오히려 더 반발이 거세졌던 이유다.
-위기를 초래한 이슈의 크기만큼 이슈의 지속 기간도 판단해야 한다.
/ 이슈는 오직 이슈에 의해서 묻힐 뿐이다.
// 함부로 떡밥을 주지 마라. 이슈를 지속시킬 뿐이다.
=> 유니클로는 잊을만하면 재료를 제공해서 계속 불매운동의 중심축 자리를 지켰다. 공짜 마케팅이 꺼진 불씨를 다시 켜지게 했다.
- 침묵은 금도 되고 금기도 된다.
/ 침묵해야 할 때와 말해야 할 때를 아는 것이, 어떤 말을 해야하느냐보다 중요하다.
// 적이 원하지 않는 곳에서, 적이 원하지 않는 시간에, 적이 원하지 않는 방식으로 대응해야 한다(베트남 독립군이 프랑스 정예부대를 이겼듯이)
=> 박찬주는 침묵하는 편이 훨씬 더 나았을 것이다. 폴더 인사 하고 “심려를 끼쳐 죄송했다”라고 깨끗이 사과하고 자신의 안보관을 펴는 편이 훨씬 나았을 것이다.
- 위기관리는 사람이 하는 일이다.
/ 위기관리 당사자가 몸을 던지면 미디어가 그 헌신을 반영해준다.
// 곤란한 입장에서도 악전고투 하면 그 입장을 반영해준다.
=> 세월호 사태 때 박근혜정부를 비난할 때도 이주영 당시 해수부장관이 컵라면을 먹으며 현장을 지휘하는 모습은 긍정적 평가를 받았다.
- 입장의 스펙트럼이 넓을수록 좋다.
/ 복잡한 현안은 입장이 명확하면 공격받기 쉽다.
// 다양한 입장 차이를 반영해서 구심점을 나눠야 한다.
=> 문재인정부와 다른 소신을 가졌던 송영무 전 국방부장관이 있을 때가 정무적 판단이 앞서는 정경두 현 국방부장관 때보다 입장의 스펙트럼이 넓어 방어하기가 편한 측면이 있었다. 확실한 입장을 견지하는 것보다는 입장의 스펙트럼을 모호하게 하는 것이 유리할 때가 많다.
4) 위기관리의 팩트 관리
- 팩트를 체크하라.
/ 상대방도 팩트에 계속 접근할 것이다.
// 반전은 팩트로만 만들 수 있다. 반전을 위한 팩트는 최대한 디테일하게 파악해야 한다. 재반박을 대비해야 한다.
=> 조국 대란에서 조국 전 장관은 주로 팩트에서 밀렸다. 자기 문제라고 해도 준비된 공격에서는 팩트를 재정리해서 대응하는 것이 쉽지 않다. 검찰과 언론의 협공에 무너지는 이유도 이 때문이다.
- 나열식으로 해명하면 해명을 기억해 주는 것이 아니라 의혹만 기억한다.
/ 문제제기자의 논리는 1/3은 누구나 동의할 수 있고, 1/3은 조금 애매하고, 1/3은 동의하기 힘든 이유로 구성된다. 반박할 때는 역으로 동의하기 힘든 부분부터 공략하고 애매한 부분에 의문을 던지고 동의하는 부분을 대체로 인정하는 순서로 구성되어야 한다.
// 누구의 입장에서 문제를 바라보게 하느냐가 중요하다.
=> <무한도전> 김태호 PD가 ‘프로레슬러’편 해명을 위해 블로그를 만들게 된 경우.
- 문제의 구조를 파악하라. 전체의 그림을 그려줘라.
/ 구조를 제대로 파악하지 못하면 주먹구구식으로 변명하게 된다.
// 위기에 처한 사람의 서사(사연)를 설득력 있게 제시하라.
=> 조국 대란에서 ‘정경심의 서사’는 자산관리인 이 유시민 전 장관의 팟캐스트 알릴레오에서 인터뷰를 하면서 비로소 알려지기 시작했다. 그 한 달 전에 KBS가 그 서사를 중심으로 전달했다면 판이 다른 방식으로 전개되었을 수도 있다.
- 문제를 사방에서 바라보아야 한다. 팩트가 진짜 유용한 팩트인지 따져봐야 한다.
/ 문제제기가 되는 지점을 사방에서, 하늘에서, 땅속에서 보아야 한다.
// 다양한 앵글로 들여다보아야 한다. 페미니즘의 관점, 성소소자의 관점, 사회적 약자의 관점 등등.
=> 박찬주 논란 때 황교안 대표는 문제를 입체적으로 바라보지 못했다. 특히 20대의 관점이 반영되지 못했다.
5) 위기관리의 채널 전략
- 다양한 채널을 확보하라
/ SNS는 이슈의 확산 속도도 빠르지만 이슈의 수정 속도도 빠르다.
// 일베로 갈까요? 오유로 갈까요? 차라리 메갈리아로 갈까요?
=> 자신의 해명에 공감대가 가장 넓게 형성될 곳을 겨냥해야 한다.
- (메시지 전략) 메시지를 철저하게 통제하라(컨트롤타워를 구축하라).
/ 위기는 여러 명에게서 오지만 메시지는 한 명을 통해 나가도록 하라
// 메시지 통제는 감정의 통제다. 위기관리에서는 감정을 배제해야 한다.
=> 유니클로는 메시지 관리에 실패했다. 본사 간부의 멘트가 그대로 나가면서 불매운동을 부채질했다.
=> 농심이 조중동 광고주 불매운동의 메인 타겟이 되었던 ‘비결’은 말단 사원의 고객 응대 방식이었다.
- (법률 채널) 법률적 조치는 정치적으로 하라.
/ 법률적 조치의 목적이 무엇인지 확실히 하고, 파장을 계산하라.
// 법률적 조치는 누가 동의하고 누가 수긍할지를 따져보라. 법적 조치를 취한다고 해서 억울한 사람으로 봐주지 않는다.
- (시간 채널) 위기관리는 ‘타이밍의 예술’이다.
/ 시간 간격을 두는 것도 방법이다. 다른 이슈가 치고 들어올 수 있도록. 이슈의 흐름을 보아라. 묻어가는 것도 방법이다.
// 우호자들이 돕는다고 실드치는 것이 이슈만 지속시킬 수 있다. 이슈를 다시 언급하는 것이 되기 때문이다.
=> 유니클로는 본사 회장의 아베 비판이 불매운동이 수그러들 즈음에 나왔다. 불매운동의 효과로 매출도 상당히 줄어 있는 상태였다. 로우키 전략으로 갔어야 할 이 때 공짜 마케팅을 들고나왔다가 다시 불매운동의 텐션을 끌어당겼다.
6) 위기관리의 함정
- 성공은 실패의 어머니다.
/ 위기관리 극복 경험이 위기를 위기로 보지 못하게 만든다.
// 이전과 위기의 성격이 어떻게 다른지를 면밀하게 보아야 한다.
=> 조국 대란 당시 청와대는 대통령의 높은 지지율로 이전의 위기를 극복할 수 있었던 경험 때문에 안이하게 대처한 것일 수 있다.
- 함부로 피해자 코스프레 하지마라. 위기관리는 섬세한 감수성이 필요한 일이다.
/ 동정심은 쉽게 불러일으킬 수 없다. 어설픈 동점심 전략은 욕 먹기 딱 좋다.
// 위치가 강자(대기업, 정치인)인 경우는 억울하더라도 ‘사회적 가해자’ 입장에서 생각해야 한다.
=> 박찬주 논란이 전형적이다. 그에게 동정해 줄 위치에 있는 사람은 극소수다.
- 희생양을 함부로 만들지 마라.
/ 납득 가능한 희생양이어야 한다. 대부분의 사람들은 을로 살아간다. 희생양에 감정이입을 하게 된다.
// 요즘 세상의 인권 감수성은 희생양에 대한 위기관리의 2차 가해를 매의 눈으로 감시한다.
=> 이명박근혜 정부에서 숱하게 나왔던 청와대 참모들의 ‘개인 일탈’이 대표적이라 할 수 있다.
- 위기관리의 딜레마
/ 회유와 협박. 회유는 회유대로 욕먹고, 협박은 협박대로 욕먹는다.
// 위기관리에 절대 돈이 보여서는 안 된다.
=> 위기관리에서 ‘폭로’는 치명적이다.
- 위기는 기회다? 위기는 위기일 뿐.
/ 이런 안이함이 또 다른 위기를 맞을 기회일 수도 있다.
// 위기를 함부로 기회로 활용하려 해서는 안 된다. 위기가 기회가 되는 것은 위기 극복의 부산물일 뿐, 위기를 기회로 삼겠다는 의지의 산물이 아니다. 위기를 기회로 삼겠다는 위험한 생각이 더 큰 화를 부른다.
=> 황교안 대표는 박찬주 전 대장의 위기를 극복시켜주며 자신의 안보관을 과시하는 기회로 삼고 싶어했을 것이다.
7) 위기관리의 본질
- “네 안의 불변하는 것으로 만변하는 세상에 대처하라” (호치민)
/ 신속한 대응 전에, 신속한 판단을, 신속한 판단 전에 신속한 파악을, 신속한 파악 전에 신속한 주체 정립이 필요하다.
// 변화하는 상황에 맞서, 원칙을 지키는 것이 바로 위기관리의 본질이다. 위기관리는 결국 이름을 세우는 일이다. 정명.
=> 조국 대란에서 ‘검찰 개혁’이라는 정명을 세웠기 때문에 이후 지지율 회복을 할 수 있었다.
- 최후 방어선을 구축하라
/ 최후까지 방어해야 할 아성이 어디까지인가?
// 무엇을 어떤 순서로 내줄 것인가, 순서가 있어야 한다.
=> 지켜야 할 대상이 조국이었나? 문재인이었나? 조국을 지켜야 한다는 목소리가 높았지만 결국 방어선은 문재인이었다.
- 위기관리는 본질을 찾아가는 과정이다.
/ 지켜야 할 것은 겉에 있지 않고 안에 있다.
// 마지막에 지켜야할 것은 위기를 극복해야 할 주체의 본질이다.
=> 조국 장관의 사퇴가 유의미하게 마무리 될 수 있었던 것은 검찰 개혁이라는 본질이 환기되었기 때문이다. 박찬주 전 대장은 군인으로서 그의 공이 환기되지 못했다.