SM 이수만, JYP 박진영, YG 양현석의 리더십 비교

SM 이수만, JYP 박진영, YG 양현석의 
리더십 비교를 통해 분석한

한국 아이돌 그룹의 성공 비결

2000년대 초반 <겨울연가> 등 드라마 한류에 이어 동방신기 빅뱅 소녀시대 카라 등 아이돌 그룹을 통한 신한류가 일본에서 일고 있다. 일본 아줌마 팬들의 로망과 향수에 기댔던 한류가 이제 10대 소년 소녀의 마음까지 훔치고 있다. 일본 대중문화의 비주류 소비자였던 주부 계층에 어필한 1세대 한류는 일종의 ‘틈새시장’을 공략한 것이다. 이에 반해 최근 아이돌 그룹의 신한류는 10대~20대 주류시장에 통한 것으로 의미가 크다.

모두가 알다시피 한국의 대중문화는 일본 대중문화 영향을 많이 받았다. 사실 ‘영향을 받았다’ 정도의 표현으로 부족하다. 모방했다. 그런데 그 한국의 대중문화가 이제 일본 대중문화의 중심부를 파고들고 있다. 마치 소니와 파나소닉을 모방했던 삼성전자가 이들을 앞질렀듯이 말이다.

여기에는 여러 가지 맥락이 있다. 일단 역사적 기원을 들 수 있다. 100여년 전 일본이 한국을 식민통치하기 시작했을 때부터 대중문화에서 한국의 영향을 받았다. 일본 동경대학 문화연구 학자들이 연구한 결과를 보면 일제시대에도 ‘예능인으로서의 조선인’에 대한 연구가 이뤄졌는데 만주로 이주한 조선인들이 애달픈 심정을 담은 노래가 일본 ‘엔카’의 원류가 되었다는 분석도 나왔다.

문화적으로 한국과 일본을 비교하면 섬나라 일본은 ‘특수성’이 강한 곳이고 반도국가 한국은 ‘보편성’이 강한 곳이라 할 수 있다. 한국인들은 자신들을 ‘배달민족’이라고 자처한다. 근대화 이전까지 문화는 인도와 중국에서 한국을 ‘거쳐’ 일본으로 전달되었다(물론 서구문명을 일찍 받아들인 일본을 통해 한국도 영향을 많이 받았다). 특수한 문화는 국경을 넘을 때 높은 문화 할인률 때문에 낙차가 크게 나타나지만 보편적인 문화는 국경을 넘어도 큰 상관이 없다.

그렇다면 한국 스타가 일본 스타보다 우월해서 한국 스타는 일본에서 통하고 일본 스타는 한국에서 안 통하는 것일까? 절대 아니다. 단지 대중음악 시장의 크기가 다를 뿐이다. 일본 대중음악 시장은 한국의 20배~25배에 달한다. 이것은 일본과 한국의 경제규모 차이를 능가하는 것으로 일본 대중음악이 굳이 해외로 눈을 돌리지 않는 이유이며, 한국 대중음악이 끝없이 해외시장(특히 일본) 진출을 꾀하는 이유다.

 

오다 노부나가 같은 엄한 이수만 
도요토미 히데요시와 같은 머리 회전 빠른 박진영
도쿠가와 이에야스같은 참을 성 많은 양현석 

일본에서는 한 세대에서만 인기가 있어도 큰 이익을 얻을 수 있지만 한국은 ‘국민가수’가 되어도 수익이 많지 않다. 그래서 한국가수가 일본 진출에 성공하는 것은 ‘대박’을 의미하지만 일본가수가 한국에서 성공하는 것은 단지 ‘손실’을 의미할 뿐이다. 이런 이유로 한국 가수들은 일본 시장을 욕망할 수밖에 없다.

흥미로운 사실은 아이돌 그룹을 준비하는 연습생들도 이런 현실을 잘 알고 있다는 사실이다. 그래서 연습생 시절부터 외국어 공부를 열심히 한다. SM엔터테인먼트에서 만났던 한 연습생은 춤 노래 연기를 익히는 것만 해도 힘들 텐데 외국어까지 공부할 여력이 있느냐는 질문에 “한국시장은 좁잖아요”라고 짧고 굵게 답했다. 일본에서 아이돌 그룹을 준비하는 연습생 중에 해외 진출에 대한 이런 그림이 있을까?

외국어 공부뿐만 아니라 다른 분야에서도 한국의 아이돌 스타 연습생들은 일본의 연습생보다 치열하다. 한국사회는 어떤 분야건 소수의 엘리트를 육성하는 방식을 선호하는데, 스포츠와 연예산업에서도 마차가지다. 연습생들은 제로섬 게임을 치른다. 결과는 극과 극이다. 스타가 되거나 그저 허송세월한 백수가 되거나. 그래서 ‘경쟁’이라는 단어가 너무나 익숙해 연습생 시절 혹은 스타가 되어서도 끊임없이 경쟁한다.

각 기획사는 오디션을 통해 연습생을 선발한다. 더 나은 연습생을 선발하기 위해 이들은 종종 국내외 방송사와 합작 오디션을 하기도 한다. 그런데 이때 춤 노래 실력과 함께 중요한 판단 기준 중 하나는 계약관계다. 웬만큼 끼가 있는 아이들은 이미 연예기획사와 계약관계를 맺고 있는 경우가 많기 때문이다. 카라를 키워 낸 DSP미디어의 한 이사는 “늦게 발굴하면 대부분 다른 기획사들과 계약이 되어 있어서 키워 줄 수가 없다. 아무런 계약이 없는 ‘예능 꿈나무’를 조기 발굴해서 키워야 온전히 기획사 수익이 된다”라고 말했다.

어렵게 연습생이 되었다고 해서 출세가 보장되는 것은 아니다. 치열한 경쟁이 기다리고 있다. 재능이 있는 사람은 많다. 열심히 하는 사람도 많다. 그러나 재능이 있고 열심히 하고 심지어 거대 기획사에 속해 있다고 해서 모두가 스타가 되는 것은 아니다. 이들은 꾸준한 ‘내부경쟁’을 통해 새로운 팀이 결성될 때 데뷔할 기회를 얻는다.

일본 걸그룹은 '여고생처럼' 
한국 걸그룹은 '여대생처럼'

연습생 시절 동안 이들은 ‘인기 기계’로 키워진다. 대중 연예인은 실력만큼 중요한 것이 인기를 얻을 수 있는 매력을 갖추는 것이기 때문이다. JYP엔터테인먼트 박진영 대표는 “연습생들이 대중성을 익히게 만든다. 음악을 들어도 히트한 음악을 듣게 만든다”라고 말했다. 스타로 태어나지는 않지만 스타로 키워진다. 가혹하게. 그런 뒤 데뷔기회를 얻는다. 데뷔 이후에는 더 치열한 ‘외부경쟁’이 기다리고 있다.

소녀시대, 원더걸스, 카라, 2NE1, 애프터스쿨, 티아라, 포미닛, 미스A, 시크릿, 브라운아이드걸스, 씨야, 햄, JQT, 에프엑스(f(x)), 레인보우, 토파즈, 레이디컬렉션…. 지금 한국에서 활동하고 있는 걸그룹을 대충 꼽아본 것이다. 세계 2위의 음악시장인 일본에서도 걸그룹은 5팀 내외다. 한국의 음악시장이 지탱할 수 있는 걸그룹의 규모를 이미 넘어섰다. 그래서 일들에게는 경쟁이 냉혹한 현실이다. ‘투모로우’ 팀처럼 데뷔 이후에 각 그룹의 잘 나가는 멤버들끼리 모여서 따로 활동하기도 한다.

그룹을 모아서 데뷔 시킬 때 모형은 기획사마다 조금 차이가 있다. 한국의 3대 기획사인 SM엔터테인먼트(동방신기 슈퍼주니어 샤이니 소녀시대 F(x)) JYP엔터테인먼트(2PM 2AM 원더걸스 미스A) YG엔터테인먼트(빅뱅 2NE1) 의 스타일을 거칠게 비교하면 이렇다. 1) SM엔터테인먼트가 일본 대중음악시장을 모방해 한국형 아이돌 모형을 만든다. 2) JYP엔터테인먼트가 SM의 대항마가 될 아이돌을 만든다. 3) YG가 이런 현상을 참고해 자기만의 아이돌 모형을 만든다.

이런 특성을 각 기획사 대표를 만나서 확인할 수 있었다. SM엔터테인먼트의 이수만 회장과 JYP엔터테인먼트 박진영 대표 그리고 YG엔터테인먼트 양현석 대표 등을 만나 각각 인터뷰한 적이 있다. 이들을 만나고 나서 내린 결론인데, SM은 일본에서 배워서 중국을 공략하는 모형이었고, JYP는 SM을 참고해 미국 시장을 공략하는 모형, 그리고 YG는 자기만의 모형으로 소화해 ‘가늘고 길게’ 가는 모형이었다.

이런 리더십의 차이는 일본 전국시대의 주역, 오다 노부나가-도요토미 히데요시-도쿠가와 이에야스의 리더십과도 비슷하다고 할 수 있을 것이다. ‘노부나가는 두견새가 울지 않으면 죽이고, 히데요시는 울게 만들고, 이에야스는 울때까지 기다린다’라는 이야기가 있는데, 세 명의 기획자 스타일과 얼추 들어맞는다.

먼저 SM엔터테인먼트 이수만 회장의 방식을 들여다보자. 그의 소신은 ‘중국이 미국된다’라는 것이었다. 중국 경제가 커지면서 중국 대중음악 시장도 커질 것이므로 굳이 미국시장 진출을 위해서 고생할 필요가 없다는 판단이었다. 노부나가처럼 ‘아니면 말고’라는 마인드였다. 그러나 중국 대중음악 시장이 여전히 저작권 보호가 안 되고 해적판이 판을 치면서 수입이 확실한 일본에 치중하고 동방신기를 일본에 보냈다.

 
 

한류 개척자는 이수만
확장자는 박진영
수혜자는 양현석 

이수만 회장은 연습생들에게 ‘아시아적으로 사고하라’라고 주문한다. 매년 여름 SM의 연습생들은 합숙훈련을 한다. 이 합숙에 대해 이 회장은 “현지연수를 선호했는데, 일본에 다녀오면 아이들이 스타일이 더 세련되어서 오는데 중국에 다녀오면 그 반대다. 그래서 여기서 가르친다”라고 말했다. 이수만 회장은 중국어를 직접 가르쳤다. 그것도 자신이 직접 만든 교재로 실전에서 바로 써먹을 수 있는 ‘서바이벌 중국어’를 가르쳤다(발음은 본토 강사가 교정해준다).

연습생들로 아이돌 그룹을 만들 때 SM이 가장 중요시하는 것은 ‘조합’이다. 일반 사람들이 보기에 걸그룹은 비슷비슷한 외모와 분위기의 여성들을 모아놓은 것으로 보인다. 그러나 실제로는 ‘공통점’보다 ‘차이점’이 중요하다. 그룹의 이미지를 좌우하는 ‘에이스(윤아)’, 음악성을 책임지는 ‘보컬(태연)’ 그리고 맑고 순수한 이미지로 호감도를 높이는 ‘막내(서현)’로 구색을 맞춰야 대중으로부터 인기를 끌 수 있다.

다른 멤버들도 나름의 주특기가 있어야 한다. 대부분 오랜 연습 기간을 거쳤기 때문에 걸그룹 멤버들은 자신만의 특기를 가지고 있다. 춤꾼으로 래퍼로 실력을 기르고, 하다못해 성대모사라도 익혀서 자신들에 대한 호감도를 높인다. 이전에는 아저씨팬들을 의식해 섹시한 이미지의 멤버를 중용했으나 요즘은 소녀팬이 늘면서 중성적 이미지의 멤버를 포함시키기도 한다. 해외 활동을 겨냥해 현지인 멤버를 포함시키기도 한다.

그리고 중요한 것은 어떤 노래를 부르느냐는 것이다. 소녀시대를 비롯한 걸그룹은 반복적인 후렴구를 사용하는 ‘후크송’을 주로 부르는데, 소녀시대의 경우 원 멜로디라인은 북유럽의 작곡가로부터 받는다. '훗'은 덴마크 작곡가가, '소원을 말해봐'는 '디자인 뮤직'이라는 노르웨이 작곡가 그룹이 만들었다. 간단히 요약하면 북유럽에서 받은 노래를 한국에서 연습해서 일본에서 부르는 것이 소녀시대 모형이다.

이런 SM 이수만 회장을 JYP 박진영 대표는 스승이자 반면교사로 삼았다. SM이 일본을 참고할 때 그는 이수만을 참고했다. 그는 “음반 기획자로 나서면서 SM을 집중적으로 벤치마킹했다. 가내수공업 상태였던 음반산업을 기업화해 ‘산업 혁명’을 이룬 경영 방식, 철저하게 기획된 가수를 내보내 성공 확률을 높이고, 팬덤 현상(팬클럽의 조직적인 움직임)으로부터 부가 가치를 이끌어내고 다양한 비즈니스 모델을 개발하는 것 등 배울 것이 한두 가지가 아니었다”라고 회고했다.

 
 

한류를 넘어 '아시안 웨이브'로

그러나 SM을 벤치마킹하며 박 대표는 SM의 맹점을 파악하는 것도 잊지 않았다. 노회한 히데요시처럼 말이다. 문어발식 확장으로 덩지가 너무 커진 SM은 엔터테인먼트 산업의 핵심인 유연성을 잃고 있었다. 유연성이 떨어지면서 시장의 변화를 효과적으로 반영하지 못했다고 보았다. 특히 그는 뉴미디어에 대한 감수성이 뛰어났다. 새로운 미디어가 등장하면 기존 미디어와 경쟁한다는 사실을 간파하고 뉴미디어에 베팅했다.

박진영은 신인을 데뷔시킬 때 노래는 외국 노래를 참고하지만 가수 이미지는 외국 가수보다 국내 가수를 더 많이 참고한다. 이미 스타덤에 오른 가수가 많기 때문에 그들의 빈자리만 채워도 충분히 승산이 있다고 보기 때문이다. 월드스타 비는 바로 그런 전략에서 탄생한 가수였다. 미국 시민권 문제가 불거지면서 유승준의 활동이 중단되자 그는 ‘춤 잘 추는 남성 솔로가수 시장’의 빈자리를 노리고 비를 내보내 효과적으로 데뷔시켰다. 비는 유승준과 마찬가지로 마초적인 이미지와 꽃미남 이미지를 반반씩 가지고 있었는데, 유승준의 CF까지 그대로 승계했다.

댄스가수 출신인 박진영은 ‘마무리 작업’이 정교하기로 소문나 있다. JYP 소속 가수들은 모두 2년 이상 박 대표로부터 집중 교육을 받은 후에야 데뷔할 기회를 얻는다. 이런 성공의 경험으로 박 대표는 자신감이 충만했다. SM을 이길 수 있겠느냐는 질문에 박진영 대표는 “예전에는 스타가 되려는 아이들이 SM을 찾아갔다. 그러나 지금은 JYP에 먼저 온다”라고 대답했었다.

이제 마지막 도쿠가와 이에야스형, 인내형 리더인 YG엔터테인먼트의 양현석 대표 이야기다. 그는 이에야스처럼 기다림의 미덕을 보여주는 리더다. 가수들에게 혹독한 그가 쓰는 방법은 철저한 무관심이다. ‘나에게 인정받으려면 아부 떨지 말고 실력으로 보여주라’고 무언의 암시를 보낸다. 그러면서 ‘이 바닥이 만만해 보여도 열심히 하지 않으면 살아남을 수 없는 곳이다’라는 것을 주입시킨다.

그는 아이돌 이후를 고민하는 기획자다. 양 대표는 “가수로서 카리스마를 가지도록 신경 쓴다. 아이돌 스타의 문제점은 바로 ‘아이들 스타’라는 점이다. 빅마마나 휘성은 아이돌 스타가 아니지만 아이돌 스타인 세븐보다 음반이 많이 나간다. 무엇을 말하는 건가? 이제 아이들 코 묻은 돈 노리고 음반 만드는 시기는 지났다”라고 말했다. 그가 만든 빅뱅과 2NE1은 남녀 아이돌 그룹 중에서 가장 실력이 좋다는 평가를 받는에 인재 등용에 뛰어난 이에야스처럼 그는 언더그라운드에서 이들을 발굴해 키웠다.

 

이수만 박진영 양현석의 엎치락 뒤치락 삼국지
최종 승자는 누구? 
 

‘오다가 솥을 만들고 도요토미가 지은 밥을 도쿠가와가 먹었네’라는 일본 속담이 있다. 양현석 대표는 이수만 회장이 일궈놓은 일본 시장과 박진영 대표가 개척한 미국시장을 무혈입성하고 있다(아직은 진행형이다). 빅뱅의 일본 내 인기는 동방신기가 개척해 놓은 신한류에 빚지고 2NE1의 영미권 인기는 원더걸스가 일궈낸 한류팬을 끌어들인 덕으로 볼 수 있다. 앞선 자가 길을 닦아 놓으면 그는 실력파 뮤지션과 함께 그 길을 걸었다.

이수만-박진영-양현석 이 셋의 리더십 차이가 보여주는 인기 차이를 이들이 키운 아이돌 스타의 유튜브 조회수로 확인할 수 있다. 최근 소녀시대 원더걸스 2NE1의 동영상 조회 수를 각국의 인구 비율로 환산해 보았다. 맥도널드 ‘빅맥지수’처럼 일종의 ‘걸그룹 지수’를 산정했는데, 일본 진출과 미국진출에 30억 이상을 썼던 SM과 JYP와 달리 별도의 마케팅 없이도 YG는 비슷한 수치를 얻고 있었다.

일단 ‘소녀시대’ 지수는 이렇게 나타났다. 한국의 경우 인구 100명당 9명이 유튜브에서 소녀시대 동영상을 조회했는데, 싱가포르는 무려 100명당 83명이 조회했다. 홍콩은 47명, 타이완은 29명, 타이는 19명, 말레이시아는 15명이었다. 우리보다 적지만 캐나다(7명)·필리핀(7명)·베트남(7명)도 충성도가 높았다. 소녀시대가 이제 막 활동을 시작한 일본은 100명당 4명(오스트레일리아 역시 4명), 아직 제대로 활동을 시작하지도 않은 미국에서도 3명이나 되었다.

원더걸스도 이에 못지않은 결과가 나왔다. 원더걸스 데이터를 소녀시대 데이터와 비교해보니 흥미로운 부분이 나타났다. 데이터를 보면 소녀시대 <Gee> 뮤직비디오 조회자는 여자 13~17세, 여자 18~24세, 남자 25~34세 순서였다. 이는 <Oh!>와 <런데빌런>에서도 공통적으로 나타나는 현상이었다. 반면 원더걸스 <노바디>는 남자 35~44세, 여자 13~17세, 남자 45~54세 순서로 나타났다. 한국 밖에서 소녀시대는 소녀 팬들에게 인기가 있는데 원더걸스는 아저씨 팬들에게 인기가 있었다.

2NE1은 소녀시대·원더걸스와 함께 ‘유튜브 트로이카’를 형성하고 있는 그룹인데 작년 9월에 발표한 신곡 <박수 쳐>와 <고 어웨이(Go Away)>를 유튜브를 통해 발표하면서 글로벌 스타로 거듭났다. <박수 쳐>가 당일 전 세계 최다 조회 수를 비롯해 최다 댓글, 최고 평점 등 주요 부문에서 1위를 기록했다. 2NE1의 일본어 버전 뮤직비디오는 1천만 조회수를 넘어 소녀시대를 능가했고 미국 시장에 진출한 원더걸스의 <노바디>보다 2NE1의 <박수 쳐>가 더 인기가 있는 것으로 그래프에 나타났다.

소속사를 떠난 가수들을 철저하게 응징하는 냉혹한 아버지 이수만, 가수들에게서 최대한의 것을 끌어내는 요령 좋은 형 박진영, 그리고 가수 옆에서 그냥 조용히 기다리는 친구같은 형 양현석, 이들의 대중음악 삼국지 무대가 이제 일본까지 확장되었다. 이들 중 최후의 승자가 누가 될지 관심을 모은다.   


주> 이 글은 일본 시사 월간지 <꾸리에 재팬>에 기고했던 글입니다.